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Según un informe de la plataforma de marketing española FuelYourBrands, el mercado de los influencers en Colombia ha experimentado un notable crecimiento en los últimos años con un aumento del 35 %. Además, datos de IAB confirman un incremento significativo en la inversión de empresas colombianas en influencers, pasando de 8.757 millones de pesos en 2019 a 117.563 millones en 2023, un aumento de más de 108.000 millones en apenas cinco años. Se estima que para el cierre de 2024, esta tendencia alcance números récord que superen los 300.000 millones de pesos, representando el 2 % de toda la inversión en publicidad del país.
A pesar de estos alentadores indicadores, existe una creciente preocupación en la contratación de generadores de contenido para promover diversas marcas. Aunque los influencers proporcionan beneficios a las empresas debido a la confianza que generan entre sus seguidores y la cercanía que mantienen con ellos, su impacto y alcance en redes sociales, si no se manejan con responsabilidad, pueden facilitar la ejecución de estrategias fraudulentas que beneficien económicamente tanto a ellos como a las compañías que los contratan para aprovechar su influencia en plataformas como Instagram , Facebook , TikTok y otras.
Basta recordar casos como el de la 'cocodrilo de Wall Street' y su esposo, relacionados con la captura en febrero de 2022 de dos influencers estadounidenses acusados de lavado de activos. En Colombia también se han reportado casos de estafa ampliamente difundidos en los medios, como el ocurrido en Bogotá en julio de 2023, donde un reconocido influencer estafó a varios ciudadanos con un proyecto de vivienda, enfrentando ahora más de 40 procesos judiciales. Estos incidentes han suscitado preocupaciones sobre el riesgo de asociar a las empresas con figuras públicas sin una debida diligencia.
La posibilidad de que algunas de estas figuras públicas estén involucradas en conductas ilícitas, como el lavado de activos, es un tema que preocupa a las empresas, dada su considerable riqueza y actividades comerciales. Ante esto, Angélica Cañas, coordinadora de Cumplimiento en la Startup de validación de antecedentes Tusdatos.co, ofrece recomendaciones prácticas para las empresas a fin de establecer relaciones sólidas y de confianza con influencers, evitando así posibles riesgos legales.
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Le puede interesar:
1. Hacer una investigación previa de la persona y, si es el caso, tomar medidas adicionales si se evidencian situaciones que se salen de los parámetros normales de la actividad económica que el influencer realiza.
2. Establecer acuerdos que le permitan a la marca realizar un monitoreo permanente y continúo respecto al influencer y a sus actividades comerciales.
3. Exigirle a él o ella, igualmente a la agencia que la representa (si es el caso), establecer los lineamientos que confirmen que lo está promocionando es publicidad para no cometer infracciones administrativas.
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4. Conocer previamente y acatar las obligaciones frente al régimen de protección al consumidor.
5. Asegurarse que el influencer siempre informe al público que lo sigue sobre la existencia de la relación comercial que tiene con la marca.
Pero ojo, de este proceso no solo se deben cuidar las empresas, también se recomienda a los generadores de contenido conocer previamente con qué marcas y en qué condiciones van a trabajar. Para esto se aconseja:
1. Analizar y conocer el objeto social de la empresa, su reputación, los negocios y transacciones que desarrolla. También, se sugiere validar la imagen de sus representantes o administradores.
2. Identificar las normas generales y especiales que apliquen a los productos que comercializará con la marca que lo contratará, con el fin de no cometer errores que lo lleven a infringir el Régimen de Protección al Consumidor.
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3. Cerciorarse que los mensajes comerciales que promocionará en sus redes sociales sean identificados claramente como publicidad y que correspondan a la realidad, de lo contrario, podría ser penalizado legal y de forma administrativa.
Finalmente, “recuerde que el marketing de influencers no debe ser visto como algo negativo, pues es una tendencia en auge y de la cual se puede sacar mucho provecho. El reto es hacerlo bien y tener en cuenta las recomendaciones expuestas para evitar dolores de cabeza”, concluye Cañas.
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