¿Sin Big Mac? Sube la presión contra las empresas que se niegan a salir de Rusia

Mientras muchas multinacionales estadounidenses, desde el gigante tecnológico Apple hasta los jeans Levi's, decidieron suspender sus actividades en Rusia, algunas empresas permanecen en el país pese a los riesgos para su reputación.

Pero se enfrentan a presiones crecientes: en las redes sociales circulan etiquetas como #BoycottMcDonalds y #BoycottPepsi, dos empresas que además recibieron cartas del responsable de los fondos de pensión del estado de Nueva York.

Estas compañías "deben cuestionarse si hacer negocios en Rusia vale la pena el riesgo en este periodo extraordinariamente volátil", dijo en un comunicado Thomas DiNapoli, que también envió cartas a la casa de corretaje Bunge, el fabricante de galletas Mondelez, los grupos de cosméticos Estée Lauder y Coty, y el fabricante de productos de higiene Kimberly-Clark.

Un equipo de la Universidad de Yale mantiene una lista de empresas con una presencia significativa en Rusia.

Muchas empresas estadounidenses guardan silencio. Marcas como McDonald's, Bunge, Mondelez, Kimberly-Clark o Coty no respondieron a las solicitudes de información.

Starbucks argumenta que sus cerca de 130 cafés en Rusia pertenecen a un conglomerado kuwaití y Yum! Brands señala que sus más de 1.000 restaurantes KFC y 50 locales de Pizza Hut son casi todos de propiedad independiente y se explotan bajo licencia o franquicia.
Pero, señal de que la presión es fuerte, Yum! Brands anunció la suspensión de todas sus inversiones en el país y Estée Lauder anunció el cierre de todas sus tiendas en Rusia.

Algunos grupos pueden tener razones legítimas para quedarse, explicaron varios expertos en ética y estrategia de la comunicación.

"Existen riesgos serios para los occidentales que se encuentran actualmente en Rusia y estas empresas deben hacer todo lo que puedan para repatriar a su gente", indica Richard Painter, profesor de la Universidad de Minnesota y otrora abogado de ética de la Casa Blanca.

Algunas empresas pueden dudar, pues piensan que pueden desempeñar un rol de intermediario entre las partes o porque elaboran productos esenciales, apuntó por su parte Tim Fort, profesor de ética empresarial en la Universidad de Indiana.

No obstante, agregó, "es sin duda un buen momento para escoger un bando y no parece que sea un momento muy difícil para hacerlo", en vista de los señalamientos de violaciones de derechos humanos cometidas por Rusia.

Y una compañía tan conocida como McDonald's puede tener una influencia real en Rusia, en momentos en que el discurso oficial minimiza la magnitud del conflicto y la población tiene poco acceso a la información fuera de la oficial.

"Los rusos podrán sobrevivir sin Big Mac, pero se preguntarán por qué McDonald's cierra, se preguntarán qué pasa de verdad", sopesó el experto.

Para Painter, las empresas deben pensar en hacer hincapié en el mensaje de que "Rusia no puede iniciar una guerra en Ucrania y seguir participando en la economía mundial".

Con las drásticas sanciones económicas impuestas con un amplio consenso de los gobiernos occidentales, "es la mejor forma de tratar con Rusia", asegura.

Quizá algunos grupos pueden pensar que las críticas van a llover a corto plazo, antes de escampar, dice Brian Berkey, especializado en ética de empresa en la Universidad de Pensilvania.

Para Mark Hass, especialista en comunicación de la Universidad Estatal de Arizona, los intereses económicos de las empresas que hasta ahora han optado por no salir de Rusia "probablemente sigan superando los riesgos de reputación".

McDonald's, por ejemplo, realiza el 9% de sus ventas en el país.

Pero "si las redes sociales empiezan a identificarte como la empresa dispuesta a hacer negocios con un agresor autocrático que está matando a miles de personas en Ucrania, entonces el problema toma otro cariz y puede afectar a tu negocio mucho más allá de Rusia", aseguró Hass.